品牌制度建设、品牌资产管理、
以销售机会为导向,社会化传播,
系统化整合,事件媒介营销
权益:
①.1万内送巡回城市分会场商品展示;
②.1万上送主会场商品展示;
③.3万内送会议手册内页展示;
④.3-5万送晚宴展示;
⑤.5万内5场次演讲展示机会;
⑥.10万晚宴冠名;
⑦.15万巡回城市分会场协办单位;
⑧.25万主会场协办单位,企业代表颁奖嘉宾
大数据在品牌传播中的应用,广东省激光行业协会为激光企业品牌公关提出一些建议!
传播的链条:从媒介到受众
1.什么是媒介
根据传播学家麦克卢汉的观点,Media=in the middle。媒介,就是要把存在关系的两方联结在一起,如作者和读者、发送者和接收者、表演者和观看者。媒介的发展让关系双方克服了空间与时间的限制,实现了远距离对话,得以进行精神对话与思想交流。
媒介不仅是中介物,还是针对感官的刺激物。从文字到电话、广播,再从电视、互联网到虚拟现实,它充分调动了我们视觉、听觉、触觉等多个感官系统,让人体实现全方位的信号接收。
回顾传播技术发展的整个历史,它并不是简单的置换、替代,而是彼此融合的过程。例如手机的出现并没有导致电话和照相机的消亡,而是将电话的听觉刺激和照相机的视觉效果融为一体,增加了手机功能的复杂性,满足了沟通的新需求。数字时代的媒体,呈现的是“冷热交融”的状态。与此同时,整个信息传播过程更加趋于扁平化。受众既是信息接收者、消费者,也是发送者;既是搜寻者、浏览者,也是反馈者、对话者。
数字媒体是一种现场媒体,其时态是现在进行时,是去中介化的。而数字时代的传播结构,是一种拓扑结构。每个人都是一个节点,都有可能形成一个簇,簇与簇之间相互交织,受众的位置非常关键。
2. 受众分析
当传播学界将受众“反馈”这一关键因素带入到传播全过程的考量之后,传播效果分析成为当今的重要课题。脱离效果评价去谈品牌传播,都是空谈。品牌传播重在实现受众认知的改变。
■ 受众的三种类型
在受众分析中,我们可以把受众划分为三大类型:一是接受型受众,他们往往出现在一对多的单向传播过程中,受众反馈的可能性受限。二是咨询型受众,他们会主动获取信息,他们是一群个性化的媒介使用者。三是参与双向沟通的对话型受众,他们愿意与信息发布者进行双向沟通,其行为接近于我们现在所说的“忠实用户”。
针对不同类型的受众,企业需要通过不同的渠道、运用不同的内容和手段,去与他们达成联系。
■ 品牌传播的四个步骤
判断品牌传播过程是否成功触达用户,需要引入受众态度改变的三个变量:注意、理解、接受。
品牌传播的第一步,目的是让受众能在信息海洋中看到你、关注你讲述的内容。第二步则要思考你的内容是否足够清晰明确?如何让受众成功解码你所传递的信息。第三步则是判断受众理解之后对品牌的态度如何,是厌恶还是喜爱,进而考虑如何让受众成功接受品牌?
基础的品牌传播是层层递进的,是一个越来越细的漏斗状的模式。而更加优秀的品牌,还会做到第四步:受众的自主转发,实现二次传播扩散。以新氧医美的广告为例,它确实通过“重复的艺术”让受众记住并了解到了信息,却远远不能达到让用户自觉进行传播的最佳效果。
可视化的传播效果
1.效果衡量的工具与模型
激光制造网网络上海量的新闻舆情、用户评价留言信息,是一座数据富矿,它很好地解决了传统调研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步,即明确数据的来源。我们需要明确用户在哪里表达情绪,完成购买决策?而品牌又应该在哪里触达用户?红光奖巡回展将用户意见及情绪表达从线上引到线下,两者的数据之和,就构成了这个品牌的全网用户口碑数据。FEAT模型,引入好感度、参与度、传播度与时效度四个指标进行用户心智的量化测量。由此四个指标可以计算出数字品牌价值(DB值),再进行心智占有率的计算。
■ 利用具体模型进行用户口碑计算
心智占有率的概念与市场占有率的概念相对应,它用来比喻一个品牌在消费者头脑中建立的知名度和美誉度的大小。现今有了实际的量化计算方法后,它可以发挥作用,成为品牌传播的一个测量工具。建立DB值与心智占有率的计算模型,相当于为品牌的效果衡量打好了地基。
2.传播效果量化分析的具体实践
衡量数字品牌价值。绝对领先的行业心智占有率,代表了用户和潜在用户对品牌的信赖和认可。
危机处置中的数据量化指导。在危机发生、发酵、结束的全过程中进行用户情感倾向及口碑舆情等数据的监测,可以帮助企业更好地感知公众舆情走向,做出更及时、正确的处理,降低激化危机的风险。同时也能为后续的品牌修复工作提供一定指导。
重点传播战役的效果衡量。在品牌传播中,企业需要构建每一次传播活动的message house(信息屋,是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式,它用直观的图示把不同层次的关键信息以及事实论据表述出来),其中有主打的关键信息。如何衡量用户对于关键信息的接受程度?传播信息的触达率怎么样?这些都可以通过数据来说话。
寻找品牌超级用户。对品牌或产品的用户年龄、地域分布及高频词汇等数据的总结分析,还可以帮助企业找到自己的超级用户,总结超级用户的特征,以此指导企业未来的品牌传播方向。
品牌公关八大原则
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1.说好:先声夺人、增强好感。让用户对你的传播主信息有清晰认知并产生好感,完成“注意-理解-接受”的完整传播链路,是最重要的。而大面积铺稿或删帖,却不与用户产生联系的传播是无法完成这个链路的。
2.说对:传播关键词清晰准确。激光企业要塑造用户心智,就必须在红光奖巡回展传播活动中突出你想要传递的关键概念、关键信息。
3.听懂:用户认知匹配自我想象。PR工作的一大任务就是,要让用户的认知与品牌对外传播的关键词相匹配。
4.占位:关键一文主导舆情。《激光制造网》、《激光制造商情》及其公众号、短视频关键性、高质量的品牌传播,可以起到为整个主题传播抢先定调的效果。
5.精准:意见领袖覆盖圈层。红光奖巡回展充分利用组委会专家、行业协会大咖、意见领袖的力量来覆盖圈层,KOL发布的内容会提升整体的传播质量,并且为用户起到标杆性作用,提升用户好感度。
■ 邵火是激光产业“品牌传媒”能力极强的关键意见领袖
6.预警:预知危机才能消除危机。只有预警到了危机的到来,才有可能消除危机。实时的舆情动态监测,一定程度上可以保证我们不漏掉任何值得关注的逆意信息。它就像一张地图,哪里有问题,我们就能够去哪里制定应对措施。
7.触发:利用免费推广(Earned media)。在好的品牌传播中,付费推广只是启动器、触发器,触发更大范围、更高质量的传播扩散与回声,才是成功的开始。
8.公信力:权威媒体推动舆情。权威媒体的价值依然是自媒体无法媲美的,它的公信力、作为新闻内容源的传播力仍然是企业品牌所倚重的,激光行业要充分利用《激光制造网》、《激光制造商情》、《中国激光产业红光奖创新组委会》等权威媒介为品牌传播“做文章”。
数字视角下的品牌传播,不只是对过去时行为的结果分析,还是对进行时状态的动态监测,更是对将来时趋势的走向预判。将大数据思维应用于激光品牌传播领域,对传播效果进行更加精准的判断及总结经验,才能做到事半功倍。激光科技的进步为我们创造了巨大的数据宝藏,激光行业需要灵活变通,充分利用身边的一切资源,实现效益最大化。
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品牌概念、品牌形象、品牌格调体系、品牌接触点管理、空间概念与规范,将战略目标转化为品牌价值感知,构建企业由内而外的文化体系
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品牌指南、品牌部人才标准、品牌人才培训、品牌制度建设,将战略与品牌体系内化到企业中,为企业建立品牌中心和人才标准,实现品牌在企业内部自运转
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