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广告投放

产业链5大区域31省市1万家注册会员,超10万企业家和高管必看产业资讯和高端品牌载体,365天全时域共享广告流量,全面提升品牌宣传占位

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送红光奖巡回城市主旨演讲1次


我们经常会在机场、商务楼宇等场所碰见阿里云、腾讯云、钉钉、用友等大厂的品牌广告。


“投放”是大多数ToB企业都在做的事情,多为出于获客目的的SEM、信息流等效果广告,而花几十万买个“百度品牌专区”已经算是比较奢侈的品牌广告行为了,更遑论动辄数百上千万的楼宇、机场类广告了。


那么,激光装备制造、加工、研发类企业到底要不要投放,尤其是要不要花重金投放品牌广告?


这是个广受争议的话题,各有各的立场与看法,很难达成一致意见。


但我认为更重要的是我们如何站在一个更全局和理性的视角,避免“盲人摸象”和“一叶障目”,在企业的经营实践中,结合企业自身实际作出正确的判断,充分运用好“品牌广告”这一手段并发挥作用。


就像司机开车一样,我建议要根据“5看”来进行综合判断——


01

看“车况”


作为司机,钻进驾驶位之前,一定要看一下你所驾驶的车是什么类型、车况如何?是跑车、越野、重卡、大客车?还是拖拉机?等等。


什么样的车况决定了你采取什么样的驾驶方式。


那么同理,激光行业企业在判断要不要投放品牌广告之前首先要看看自身的“类型”,尤其是“客户类型”。


通常来讲,选择像分众电梯广告此种广泛分布且点位密集的媒体,比较适合通用型的ToB产品,像钉钉移动办公平台、纷享销客CRM、分贝通企业支出管理平台,都是比较通用的企业级产品,客户分布非常广泛,所以就比较适合。


也就是说,此类产品通过品牌广告投放打造多行业领域、多层次市场的品牌影响力就比较有价值。


激光行业的中小企业面对的客户非常精准且数量不多,或者聚焦在一个极为细分的行业市场,就只适合在专业的《激光制造网》、《激光制造商情》电子刊物上投放就好了。


02

二看“导航” 


当我们启动车上路之后,我们必须学会看导航、看路标。否则,就容易跑偏、跑错,浪费了时间和资源不说,还未能按预定的计划到达目的地。


对于企业来讲,所谓的“导航”就是“战略”。


战略决定战术。


如果说,品牌广告投放是一次战术行动,那么真正影响其决策的就是背后的战略目的。


企业投入重金进行品牌广告投放,其战略目的主要有几种:


  • 在赛道窗口期内打造品牌,抢先锁定No.1的品牌位置,助力业务,也助力融资;

  • 招兵买马、招募伙伴,发力市场拓展,需要品牌的“空中轰炸”支持;

  • 冲刺IPO或IPO后,打通进入二级市场的品牌影响力通道;

  • 企业认为大面积广告投放不只是品牌行为,也是行之有效的获客渠道,快速做大增量(据我所了解,分贝通投放分众广告的核心目的正是这个);

  •  ……

因此,激光行业的企业可以根据公司战略规划、业绩规模、市场区域,来系统决策分析做出一个精准的广告投放预算,一般广告投放费用预算控制在营业收入的5%以内

03

三看“油量”


对于企业来讲,“油量”就是“资源”。

比如企业是否有独特的社会资源。行业协会,展会主办方,研究院机构,通过BD置换等方式可整合数千万的“免费”或低折扣广告资源。

很多时候,资源也意味着竞争力。

当然,对于大多数激光公司来讲,并不具备这样的媒体资源优势。投放品牌广告就意味着真金白银的重金投入,可以考虑加入广东省激光行业协会来做背书,与激光研究院联合攻关技术难题,形成强势的战略品牌合作。

我记得有一次我和一位激光龙头企业的CEO去拜访广东省激光行业协会的邵总,邵总问了一个非常直接的问题:“你们准备了多少预算?”然后接着说:“品牌是一个系统工程,如果没有足量的预算,就做不透。如果这样我反而建议先花一两万块做网络广告投放的打算,毕竟细分行业的流量在那里。”

越来越多的激光企业选择在《激光制造网》和《激光制造商情》做品牌广告投放,主要原因是投入费用很低,品牌效果看得见,还能享受年度红光奖赛事活动权益,简直就是没花钱,就拿到了行业品牌话语权。

04

四看“后视镜”


当前,每一个ToB赛道竞争都非常激烈。

从全局来看,一个赛道内的高价值客户、优质人才、头部机构的投资等都是相对有限的,竞争意味着“在窗口期内对有限资源的快速争夺”。

但从另一个角度讲,与其说是争夺,不如说是资源方的主动给予。客户给予信任、人才给予选择、VC给予投资。

这种“给予”的背后关键驱动因素是“头部效应”,谁都愿意把胜算押在头羊身上。

而在人的心智中,真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一与营收第一、规模第一其实是两回事。


我开玩笑的讲:大族激光这几波品牌广告轰炸过后,至少在我的认知中,就是企业支出管理领域最强、最有实力的品牌了!


判断要不要启动品牌广告投放时,要看看“后视镜”:核心竞对在什么位置?核心竞对是否正在加速准备超车?

我们必须记住几个心智竞争的重要法则——

  • 心智容量极其吝啬,“第一”只有“一”,一旦被别人占据你想抢回来就很难了;

  • 心智认为的“第一”是“品牌力第一”,而品牌力与营收、规模等是两码事;

  • 市场竞争的微妙之处在于势均力敌之时,谁把握住了时机,谁就抢得先机。

因此,在我个人的认知中,我常把品牌广告的首要目的视作激光企业市场竞争的“关键战术变量”,应该花的钱越早花出去,回报越快也越多。

05

五看“仪表盘”


开车要时不时瞄一眼仪表盘。

激光企业做投放品牌广告的决策要选择在哪个版面、哪场活动

有条件的甚至可以采取两个不同版本广告内容的AB测试。

因受限于广告媒体的形态以及数据采集的技术手段,我们很难追求绝对的“品效合一”,但我们可以做到“品效融合”。

手段服务于目的。

“5看”的核心要义总结一下就是:激光企业在判断到底如何投放品牌广告的时候,要思考两个基础问题——

  • 你出于何种目的,选择赛事赞助,还是单向投放广告?

  • 你投放广告的品牌效应到底重要,还是请客吃饭重要?




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