品牌公关

大数据在品牌传播中的应用，广东省激光行业协会为激光企业品牌公关提出一些建议！

传播的链条：从媒介到受众

1.什么是媒介

根据传播学家麦克卢汉的观点，Media=in the middle。媒介，就是要把存在关系的两方联结在一起，如作者和读者、发送者和接收者、表演者和观看者。媒介的发展让关系双方克服了空间与时间的限制，实现了远距离对话，得以进行精神对话与思想交流。

媒介不仅是中介物，还是针对感官的刺激物。从文字到电话、广播，再从电视、互联网到虚拟现实，它充分调动了我们视觉、听觉、触觉等多个感官系统，让人体实现全方位的信号接收。

回顾传播技术发展的整个历史，它并不是简单的置换、替代，而是彼此融合的过程。例如手机的出现并没有导致电话和照相机的消亡，而是将电话的听觉刺激和照相机的视觉效果融为一体，增加了手机功能的复杂性，满足了沟通的新需求。数字时代的媒体，呈现的是“冷热交融”的状态。与此同时，整个信息传播过程更加趋于扁平化。受众既是信息接收者、消费者，也是发送者；既是搜寻者、浏览者，也是反馈者、对话者。

数字媒体是一种现场媒体，其时态是现在进行时，是去中介化的。而数字时代的传播结构，是一种拓扑结构。每个人都是一个节点，都有可能形成一个簇，簇与簇之间相互交织，受众的位置非常关键。

2. 受众分析

当传播学界将受众“反馈”这一关键因素带入到传播全过程的考量之后，传播效果分析成为当今的重要课题。脱离效果评价去谈品牌传播，都是空谈。品牌传播重在实现受众认知的改变。

■ 受众的三种类型

在受众分析中，我们可以把受众划分为三大类型：一是接受型受众，他们往往出现在一对多的单向传播过程中，受众反馈的可能性受限。二是咨询型受众，他们会主动获取信息，他们是一群个性化的媒介使用者。三是参与双向沟通的对话型受众，他们愿意与信息发布者进行双向沟通，其行为接近于我们现在所说的“忠实用户”。

针对不同类型的受众，企业需要通过不同的渠道、运用不同的内容和手段，去与他们达成联系。

■ 品牌传播的四个步骤

判断品牌传播过程是否成功触达用户，需要引入受众态度改变的三个变量：注意、理解、接受。

品牌传播的第一步，目的是让受众能在信息海洋中看到你、关注你讲述的内容。第二步则要思考你的内容是否足够清晰明确？如何让受众成功解码你所传递的信息。第三步则是判断受众理解之后对品牌的态度如何，是厌恶还是喜爱，进而考虑如何让受众成功接受品牌？

基础的品牌传播是层层递进的，是一个越来越细的漏斗状的模式。而更加优秀的品牌，还会做到第四步：受众的自主转发，实现二次传播扩散。以新氧医美的广告为例，它确实通过“重复的艺术”让受众记住并了解到了信息，却远远不能达到让用户自觉进行传播的最佳效果。

可视化的传播效果

1.效果衡量的工具与模型

激光制造网网络上海量的新闻舆情、用户评价留言信息，是一座数据富矿，它很好地解决了传统调研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步，即明确数据的来源。我们需要明确用户在哪里表达情绪，完成购买决策？而品牌又应该在哪里触达用户？红光奖巡回展将用户意见及情绪表达从线上引到线下，两者的数据之和，就构成了这个品牌的全网用户口碑数据。FEAT模型，引入好感度、参与度、传播度与时效度四个指标进行用户心智的量化测量。由此四个指标可以计算出数字品牌价值（DB值），再进行心智占有率的计算。

■ 利用具体模型进行用户口碑计算

心智占有率的概念与市场占有率的概念相对应，它用来比喻一个品牌在消费者头脑中建立的知名度和美誉度的大小。现今有了实际的量化计算方法后，它可以发挥作用，成为品牌传播的一个测量工具。建立DB值与心智占有率的计算模型，相当于为品牌的效果衡量打好了地基。

2.传播效果量化分析的具体实践

衡量数字品牌价值。绝对领先的行业心智占有率，代表了用户和潜在用户对品牌的信赖和认可。

危机处置中的数据量化指导。在危机发生、发酵、结束的全过程中进行用户情感倾向及口碑舆情等数据的监测，可以帮助企业更好地感知公众舆情走向，做出更及时、正确的处理，降低激化危机的风险。同时也能为后续的品牌修复工作提供一定指导。

重点传播战役的效果衡量。在品牌传播中，企业需要构建每一次传播活动的message house（信息屋，是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式，它用直观的图示把不同层次的关键信息以及事实论据表述出来），其中有主打的关键信息。如何衡量用户对于关键信息的接受程度？传播信息的触达率怎么样？这些都可以通过数据来说话。

寻找品牌超级用户。对品牌或产品的用户年龄、地域分布及高频词汇等数据的总结分析，还可以帮助企业找到自己的超级用户，总结超级用户的特征，以此指导企业未来的品牌传播方向。

品牌公关八大原则

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1.说好：先声夺人、增强好感。让用户对你的传播主信息有清晰认知并产生好感，完成“注意-理解-接受”的完整传播链路，是最重要的。而大面积铺稿或删帖，却不与用户产生联系的传播是无法完成这个链路的。

2.说对：传播关键词清晰准确。激光企业要塑造用户心智，就必须在红光奖巡回展传播活动中突出你想要传递的关键概念、关键信息。

3.听懂：用户认知匹配自我想象。PR工作的一大任务就是，要让用户的认知与品牌对外传播的关键词相匹配。

4.占位：关键一文主导舆情。《激光制造网》、《激光制造商情》及其公众号、短视频关键性、高质量的品牌传播，可以起到为整个主题传播抢先定调的效果。

5.精准：意见领袖覆盖圈层。红光奖巡回展充分利用组委会专家、行业协会大咖、意见领袖的力量来覆盖圈层，KOL发布的内容会提升整体的传播质量，并且为用户起到标杆性作用，提升用户好感度。

■ 邵火是激光产业“品牌传媒”能力极强的关键意见领袖

6.预警：预知危机才能消除危机。只有预警到了危机的到来，才有可能消除危机。实时的舆情动态监测，一定程度上可以保证我们不漏掉任何值得关注的逆意信息。它就像一张地图，哪里有问题，我们就能够去哪里制定应对措施。

7.触发：利用免费推广（Earned media）。在好的品牌传播中，付费推广只是启动器、触发器，触发更大范围、更高质量的传播扩散与回声，才是成功的开始。

8.公信力：权威媒体推动舆情。权威媒体的价值依然是自媒体无法媲美的，它的公信力、作为新闻内容源的传播力仍然是企业品牌所倚重的，激光行业要充分利用《激光制造网》、《激光制造商情》、《中国激光产业红光奖创新组委会》等权威媒介为品牌传播“做文章”。

数字视角下的品牌传播，不只是对过去时行为的结果分析，还是对进行时状态的动态监测，更是对将来时趋势的走向预判。将大数据思维应用于激光品牌传播领域，对传播效果进行更加精准的判断及总结经验，才能做到事半功倍。激光科技的进步为我们创造了巨大的数据宝藏，激光行业需要灵活变通，充分利用身边的一切资源，实现效益最大化。