格力电器再掀“百亿大让利”活动 空调新一轮价格战箭在弦上

来源:每日经济新闻    关键词:格力电器,    发布时间:2019-11-28

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11月26日晚11点半,格力电器(000651,SZ)通过官方微博、官方公众号同步发布《格力“再掀11·11百亿大让利”公告》。格力电器称,今年“双11”期间,格力开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿元,由于“双11”只有一天时间,非常短暂,许多消费者想买都没有买到,应广大消费者诉求,格力电器现再开展“再掀11·11百亿大让利”活动,活动机型是“俊越”、“T爽”系列空调,变频空调最低1599元/台,定频空调最低1399元/台。

家电行业分析师刘步尘告诉《每日经济新闻》记者,与上次大让利仅限“双11”当天不同,这次让利无截止日期。预计美的等品牌将会跟进,空调行业新一轮价格战箭在弦上不得不发。而且预计这波价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”。

格力今年价格战力度空前

根据格力电器的公告,今年“双11”期间,公司大促销带来了超过100亿元的销售收入,不仅打击了低质低劣产品,更让广大消费者得到了价格优惠和品质享受。本次开展“再掀11·11百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质低劣产品。活动时间是从2017年11月27日开始,销售渠道是格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店,活动机型是“双11”同类机型,价格政策是与“双11”同等价格。

《每日经济新闻》记者了解到,格力电器上一次发动价格战是在2014年的国庆节前夕。当时,格力电器方面宣布“百亿让利”打响空调价格战。这一次,格力电器的降价力度和决心似乎比2014年更大、更坚定,让利幅度空前。

不过,行业人士多数对格力的这一轮降价并不意外。刘步尘今日(11月27日)上午对《每日经济新闻》记者表示,多年不见的空调行业价格战今年再度回归,主要原因有两个:一是目前空调库存仍然持续在高位,一个“双11”大促未能根本解决高库存问题;二是空调市场疲态尽显,“双11”过后销售一落千丈。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋则表示,格力再次掀起“双11”同等力度大降价促销,足以说明格力前期大促销未达到董明珠的预期目标,同时也可以洞见格力电器库存压力之大,年度营收增长压力恐怕也不小。

奥维云网(AVC)最新监测数据显示,“双11”之后的那周(11月18日至24日),空调线下市场销售规模近1.89亿元,同比下滑35.87%,线上市场销售监测数据尚未公布。

此前奥维云网白色家电事业部研究副总监王永涛接受记者采访时曾表示,纵观格力电器“双11”的促销机型,主要是以定频和3级能效产品为主,格力大促的主要原因是想要优化和调整库存结构。如果格力的库存没有优化到其想要的水平,不排除会再在价格上有动作。

哪些品牌会跟进?

事实上,谁也无法忽视格力电器掀起的价格战。11月9日晚,格力电器宣布“让利30亿”后,美的空调打出“空调要新鲜,拒绝老库存”的广告语,暗示格力降价是为淘汰老产品。海尔空调方面也打出“认准生产日期,拒绝库存机”的广告口号,同时推出“淘汰低能效,换新暖中国”的活动。虽然格力空调后来被证实并非老产品,但从中不难嗅到空调巨头间的火药味。

海信空调也迅速跟进,连发两份公告补贴消费者和经销商。此外,创维空调、长虹空调也声称要跟进“双11”活动。其他品牌厂商则没有太多的动作,包括志高空调及格兰仕等品牌。

刘步尘告诉记者,格力电器这次宣布“百亿让利”,预计美的会很快做出响应,其他品牌也将跟进,空调行业新一轮价格大战箭在弦上不得不发。“这轮价格战有可能拉低整个行业利润率约3~5个百分点。”

具体到品牌,刘步尘认为,格力发起价格大战可以收到洗牌之效,格力空调的市占率预计会提升;美的的市占率也可能提升,但预计增幅小于格力。此外,对于志高空调,这一轮价格战将是“雪上加霜”,对于奥克斯也是坏消息。

11月27日上午,记者联系美的空调相关人士,但截至发稿未能得到回应。